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浙江前后科技:达芙妮股价突然暴跌,传统鞋企有希望进军运动市场吗?
09/29/2019 17:23:25

9月27日,国内曾经最大的女鞋品牌达芙妮,股价突然遭遇了断崖式的下跌,一度跌逾47%,截至收盘共跌36.84%,创下了十二年来最大跌幅,每股报0.3,市值仅有4.95亿,较巅峰时期蒸发97%,这也是今年继富贵鸟之后,又一传统鞋企股价崩盘。


暴跌前夕的暴涨

在股价暴跌的前一天,也就是9月26日,达芙妮官方宣布了一项新的人事调动,将任命Kappa母公司中国动向有限公司的前首席财务官韩炳祖为公司独立非执行董事、审核委员会主席、薪酬委员会及提名委员会成员。

韩炳祖此前就有提出过可以为达芙妮布局运动市场提供相关经验与发展思路的相关言论,所以达芙妮这一项任命,在外界看来,无疑是将要进军运动鞋领域的一个信号,这也让达芙妮在26日当天股价大涨26.67%至0.475港元,达到了今年最高点。

然而仅仅过了一天,达芙妮刚刚暴涨的股价就遭遇了断崖式的下跌,至于原因,目前还不得而知。

辉煌不再

达芙妮曾经一度是潮流的代名词,深受广大年轻女性消费者的喜爱,巅峰时市场占有率达到了20%,一年能卖出5000万双女鞋,曾连续5年稳坐大陆女鞋第一品牌的交椅,是当时公认的“大众鞋王”。

然而自从2013年开始,达芙妮的业绩就开始逐年下降,特别是从2015年开始, 达芙妮开始陷入了亏损泥潭,且亏损幅度逐渐扩大,2015年至2018年这四年时间,达芙妮的年终净利润分别亏损3.79亿、8.19亿、7.34亿和9.94亿。

在业绩下滑的同时,达芙妮的线下门店也开始大范围收缩,截止到今年年中,达芙妮线下门店仅剩2075家,较高峰时期关闭了4327家店,降幅67.59%,相当于平均每天要关闭2.6家线下门店。

盲目扩张

达芙妮沦落到今天的结局,其最主要的原因就是盲目扩张。在一线市场接近饱和之后,达芙妮开始将目光转移到三四线城市,但是受限于当地消费水平,达芙妮不得不采用低价促销的手段来吸引消费者。

而这么做导致的结果就是,达芙妮前期保持的时尚高端形象,在短短一年内崩塌,由于为了占领市场大规模低价促销,达芙妮的营业额和利润也大幅度下降,可以说正是这么一顿神操作,“帮助”当时正处在巅峰的达芙妮实现了口碑和业绩的双重下降。

另外达芙妮的衰弱还有一个原因,那就是其产品的品质日渐下降,在设计上也越来越跟不上时代,有不少老客户表示,近年来达芙妮的款式越来越“土”了,而且舒适度也远不如从前,以后很可能不会再复购了。

出路在何方

经过此次断崖式的股价下跌,达芙妮可以说是完全掉到了历史最谷底,想要重新提升业绩,目前唯一的希望似乎就是成功转型成运动鞋企,并且占据运动市场一席之地。

然而目前的运动市场,本土的安踏李宁等品牌都是主打大众市场的,这和达芙妮的定位相同,而且今年以来耐克和阿迪达斯等国际品牌也在进军大众市场,达芙妮想在这些老牌运动企业手里分一碗羹,无疑是非常困难的。

另外运动鞋和传统鞋类有着很大的差别,它需要很多的技术支撑,这方面达芙妮也很欠缺,所以对于目前的达芙妮来说,重要是其实并不是转型,而是先稳定原有的市场,把鞋子的品质先做上去,生存下来,然后再考虑进军运动市场。